大商场，再成房企“攻城略地”的利器

(资料图)

文｜邓浩志

今年以来，华润置地再次提速扩规模，一季度在全国一二线城市大范围拿地。比如拿下了广州长隆总价197亿元的连片超级地块后，又比如在大湾区几个核心城市，包括广州，深圳，东莞几大城市获得大型综合体项目地块。而其中有一个共同特征，几乎所有华润的项目，都配建华润商业的项目，即万象城，或万象天地。而华润商业的“落子”几乎也成为了华润“攻城略地”的利器。

其一，番禺长隆“超级地块”经过竞拍、摇号最终由华润拿下。在没开拍之前，市场就传出地块是华润囊中之物，配建的商业应该是“万象天地”。

其二，华润万象生活与平安不动产在深圳签署战略合作协议，华润万象为深圳PAFC MALL及佛山平安中心项目提供商业运营服务。规划的商业品牌虽然尚未确定，但大概率应该也是“万象天地”。

其三，稍早之前，多个城市都相继传出有万象商业的落地。比如，刚刚开盘的广州芳村的华润项目；东莞滨海湾新区华润大型综合体项目等等。总的来说，不管是万象城，还是万象天地，近期是全国多地大规模“开花结果”在房地产同行的印象当中，以商场商业模式全国大范围复制，并且大规模拓展市场的鼻祖的，莫过于早年的“万达”。但自从王老板卖盘融创，加上传统商业模式逐渐被电商蚕食之后，商业运营品牌也就没有之后了。别说成规模地复制，就连万达商业都关了不少，其他品牌关了更多。以大商场为卖点拿地，实现快速扩张，在地产界已经销声匿迹了好一段时间。

在电商对传统商业形成重大、持续冲击的当下，目前能存活的商业，要么强调体验，客户必须去现场消费。要么强调高端，和网购强调性价的卖点比拉开足够差距。在这方面，港资商业运营机构似乎经验、资源、成功案例都更多，更成功。这张“牌”，港资房企也打。比如在广州南站板块，新塘TOD板块都有类似的项目。但毕竟港资房企不走快速扩张路线。他们更求稳，求长期经营，注重利润。

而在国内，有足够品牌价值并且能够成规模复制的，目前恐怕也只有华润商业的“万象”系列了。于是华润以商业优势+央企品牌为开疆拓土的工具，在各大城市大范围拿项目，扩展其在房地产行业中的市场占有率。不断抢占民营房企退缩之后留下的市场空白，不断满足地方管理者的心理需求。后面这一句，说的是华润商业正好切中了各地经济复苏的一个需求，即扩大内需，提升服务业，零售业的需要。目前经济复苏仍有不稳不确定性。出口预期不足，投资增长乏力都是基本共识。但疫情防控政策优化之后，复苏比较明显和明确的是服务业，尤其是零售业的复苏。大商业项目恰好戳到了各地的“痛点”。一则地方可以通过出让土地获得收入，二则大商业也为税收留下一只会生蛋的“母鸡”，吸引力自然杠杠的。于是乎华润和地方一拍即可，于是就有了我们最近看到的一切。

以大商业进行房地产扩张，这种模式说新鲜也不新鲜，之前万达玩过，绿地走过，也有一批中型开发商学习过。作为抢占市场的工具，高端大商业的确对地方非常具有吸引力的。但开拓市场之后，后续经营情况如何？这对运营方，对地方都是一个未知数。而万象城的成功，很多人来来去去念叨的，也只不过是深圳罗湖那家罢了。而我们之前见到的其他品牌商场，目前现状，大家也都心里有数。现在，华润置地全国扩张的攻坚部队已经显现其威力。但如此大体量的商业到处开花。经营情况几何？至少我认为是压力不小的。

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